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Sexisme dans la publicité : comment briser les stéréotypes de genre ?

  • Photo du rédacteur: Alice Pierre
    Alice Pierre
  • 23 avr.
  • 3 min de lecture

La publicité joue un rôle déterminant dans la manière dont se construisent nos représentations sociales.


Trop souvent, les campagnes publicitaires cantonnent les femmes à des rôles domestiques ou passifs, tandis que les hommes sont présentés comme des figures d’autorité et de puissance.


Pour promouvoir une société plus juste et inclusive, il est essentiel de revoir ces codes.


Découvrez nos 8 conseils pour repenser la représentation des genres dans la communication.



 Diversifier les rôles des femmes et des hommes


Dans de nombreuses publicités, les femmes sont confinées à des rôles traditionnels (mère au foyer, figure soumise) alors que les hommes sont souvent montrés comme des décideurs ou des héros.

Il est urgent de valoriser des portraits plus nuancés : des hommes vulnérables et des femmes fortes, déterminées et entreprenantes, pour offrir une image réaliste et équilibrée de la société.

Première image : Un homme blanc portant un bonnet bleu marine et une veste kaki sourit avec bienveillance à une autre personne dont on ne voit que l’arrière de la tête. La scène se déroule en extérieur, avec un fond flou de nature. Les sous-titres affichent les mots : "d’amour, merci mec je t’aime". Cette image est tirée d’une publicité de la marque Jules et met en avant une représentation bienveillante et inclusive de l’amitié masculine. Deuxième image : Une jeune femme noire, en tenue de rugby noire et blanche, est accroupie sur un terrain de sport en herbe, prête à lancer un ballon de rugby bleu et blanc. Elle a un regard concentré et déterminé. En arrière-plan, d’autres joueuses s’entraînent sur le terrain. Cette image, issue d’une campagne de Sport England, illustre la diversité et l’inclusivité dans le sport féminin.


 Utiliser un langage visuel et verbal inclusif


Le choix des couleurs, des poses et des expressions doit refléter une approche égalitaire. Privilégier des mises en scène qui sortent des clichés et opter pour des slogans qui célèbrent la diversité des identités de genre.

Un langage inclusif renforce la crédibilité et l’impact d’un message publicitaire.

Une petite fille métisse aux cheveux bouclés est assise à l’intérieur d’une cabane en draps éclairée par une lumière tamisée. Elle porte un pull jaune et rose et arbore une loupe sur l’un de ses yeux, lui donnant un air de scientifique ou d’exploratrice. Elle s’exprime en langue des signes avec enthousiasme, et un sous-titre indique : "Well, I'm an architect" ("Eh bien, je suis architecte"). Autour d’elle, des dessins et des affiches illustrant des insectes décorent l’espace. Cette image est issue d’une campagne LEGO qui valorise l’imagination, l’inclusivité et la diversité des talents.

 Favoriser la diversité des métiers/activités


Les représentations professionnelles dans la publicité restent souvent biaisées. Si les femmes sont sous-représentées dans les secteurs technologiques et scientifiques, les hommes ne sont que rarement associés aux métiers du soin ou de l’éducation.

Mettre en lumière la variété des parcours professionnels permet de briser ces stéréotypes et d’inspirer de nouvelles vocations.

Première image : Dans une chambre d’hôpital aux murs jaunes décorés de dessins et de papillons, une jeune fille atteinte d’un cancer, portant un bonnet jaune, est assise sur son lit. Elle écrit ou dessine sur un carnet, souriante, tandis qu’un infirmier en blouse bleue, assis à côté d’elle, l’accompagne avec bienveillance. Derrière eux, une perfusion est accrochée à un support médical, et des peluches sont posées sur une table. Cette image, issue d’une campagne Johnson & Johnson, met en avant l’humanité, l’importance des soins bienveillants dans le milieu hospitalier et la mixité de genre au sein des métiers du soin. Deuxième image : Un lanceur spatial s’élève dans le ciel en laissant derrière lui une traînée de flammes et de fumée. Au centre de l’image, en lettres blanches capitales, apparaît le nom "Yvonne Brill" suivi de la phrase "Made Satellite Propulsion" ("A conçu la propulsion des satellites"). Cette image est tirée d’une campagne Microsoft qui met en lumière des figures féminines ayant marqué l’histoire des sciences et de l’innovation.

 Repenser la narration publicitaire


Il est temps d’éviter les récits où les femmes sont passives et les hommes toujours héros. Créer des histoires où chaque personnage, quel que soit son genre, joue un rôle actif et a une influence sur l’intrigue. Des narrations équilibrées et coopératives renforcent le message d’égalité et de diversité.

Première image : Une femme portant un pull jaune moutarde et un casque audio est assise à son bureau, concentrée sur son travail de programmation affiché sur un écran d’ordinateur. Son espace de travail est moderne, lumineux, et offre une vue sur une ville verdoyante en arrière-plan. Le mot-clé "then:" est affiché sur son écran, évoquant un environnement de codage. Cette image illustre la technologie, l'innovation et la diversité de genre dans le secteur du numérique. Deuxième image : Une main d’enfant tient un sachet refermable contenant des cookies faits maison. Une note manuscrite est attachée au sac, avec le message : "Have fun today! Love, Dad" ("Amuse-toi bien aujourd’hui ! Avec amour, Papa"). La scène évoque la bienveillance parentale, l’attention portée par un père aux petits gestes du quotidien et l’importance du réconfort familial.

 Donner la parole aux concerné·es


Impliquer directement les personnes concernées dans la création des campagnes publicitaires permet de mieux comprendre leurs besoins et leurs réalités. Collaborer avec des expert·e·s en inclusion ou des associations est une démarche essentielle pour éviter les maladresses et garantir une approche respectueuse et authentique.

Par exemple Adidas a consulté un panel de femmes pour repenser la brassière de sport en fonction de leurs besoins.

Une femme noire en tenue de sport couleur nude exécute une pose de danse contemporaine dans un salon chaleureux et décoré avec goût. Le slogan "Impossible is Nothing" est superposé à l’image, mettant en avant la force, la confiance en soi et l’inclusion dans le sport.

 Éviter l'objectivation et l'hypersexualisation


L’image des individus ne doit pas se réduire à un objet de désir. Qu’il s’agisse des femmes ou des hommes, il est primordial de présenter des corps variés dans des postures qui ne les cantonnent pas à leur apparence physique. Une représentation plus nuancée aide à combattre les clichés et à promouvoir l’estime de soi.

Première image : Un homme blond, au corps naturel et peu musclé, est debout dans une chambre légèrement sombre, face à un miroir. Il est torse nu et essaie d’enfiler un jean qui semble trop serré. Cette image illustre une approche bienveillante de la mode masculine, mettant en avant l’acceptation de soi et une représentation plus inclusive des corps masculins. Deuxième image : Une jeune femme souriante, à la peau hâlée et aux cheveux longs bruns, pose en sous-vêtements verts à motifs. Le texte superposé précise que la photo n’a pas été retouchée : "The girl in this photo has NOT been retouched. The real you is sexy. #AerieREAL." Cette image fait partie de la campagne d’Aerie visant à promouvoir la diversité des corps féminins et l’acceptation de soi en valorisant des photographies naturelles, sans retouche.


Mettre en avant des modèles inspirants


Les médias et la publicité influencent grandement les aspirations des jeunes générations. En valorisant des figures inspirantes issues du sport, de la science, de l’entrepreneuriat ou d’autres domaines, on montre que les possibilités sont infinies, quel que soit le genre. Ces modèles positifs encouragent chacun à croire en ses rêves.


Première image : Une femme ingénieure, Claudine Mooroas, est debout dans un atelier ou une pièce remplie d’outils et d’objets techniques. Le texte "She always overthinks everything because she's an engineer" ("Elle réfléchit toujours trop, parce qu’elle est ingénieure") est affiché, jouant sur un stéréotype pour mieux le détourner et valoriser les femmes dans les métiers techniques. Deuxième image : Une gymnaste en justaucorps bleu et un homme barbu en tenue similaire sont assis sur une poutre, souriants et en train de manger un repas commandé sur Uber Eats. Le texte humoristique "Tonight, I’ll be eating a perfect 10" fait référence au système de notation en gymnastique et au plaisir de bien manger. Cette publicité met en avant la culture pop, l’humour et le sport de haut niveau.

 Sensibiliser l'équipe créative


Les stéréotypes se transmettent souvent de manière inconsciente dès l’enfance. Former les équipes de communication et de marketing aux enjeux de l’égalité et de la diversité est une étape indispensable pour déconstruire ces biais. Une équipe bien informée et sensibilisée saura créer des campagnes publicitaires plus justes et inclusives.


Repenser la manière dont les genres sont représentés dans la publicité est un levier puissant pour bâtir une société plus équitable.


En adoptant ces 8 bonnes pratiques, les marques peuvent non seulement améliorer leur image mais également contribuer activement à la lutte contre les stéréotypes de genre ✊🏾




Nous sommes l'agence intrépide, agence de communication et de design dédiée à la diversité et l'inclusion. On accompagne tout type de structure pour rendre leurs supports de communication inclusif et non-excluant.


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